Prix imposés dans la distribution : règles et sanctions

Les ententes verticales, c’est-à-dire les accords conclus entre des opérateurs situés à des niveaux différents de la chaîne de distribution, sont généralement perçues favorablement par les autorités de concurrence, précisément parce que les parties se complètent plutôt qu’elles ne se concurrencent. Cette bienveillance de principe ne doit toutefois pas masquer l’existence de pratiques strictement prohibées, au premier rang desquelles la fixation par un fournisseur du prix de revente imposé à ses distributeurs.

Pour l’avocat qui accompagne un fournisseur ou un distributeur, l’enjeu est d’identifier la frontière — souvent ténue — entre le prix conseillé, parfaitement licite, et le prix imposé, qui expose à des sanctions considérables. Les décisions rendues en 2024 dans le secteur du matériel électrique, avec plus de 470 millions d’euros de sanctions cumulées, rappellent que cette vigilance s’impose à chaque maillon du réseau.

Cet article synthétise le cadre réglementaire applicable aux accords verticaux, les restrictions caractérisées qui restent interdites en toutes circonstances, et les réflexes concrets à transmettre à vos clients pour sécuriser leurs relations commerciales avant tout contrôle.

Le cadre réglementaire : accords verticaux et exemption par catégorie

Une entente verticale unit des opérateurs situés à des niveaux distincts de la chaîne de production ou de distribution — typiquement un fournisseur et son distributeur, ou encore les parties à un contrat de franchise ou de distribution sélective. C’est cette complémentarité qui explique que ces accords soient, en principe, appréhendés plus favorablement que les ententes horizontales entre concurrents directs.

Le règlement européen d’exemption sur les accords verticaux (règlement 2022/720) permet de vérifier si un accord échappe à la prohibition. L’exemption par catégorie joue lorsque deux conditions cumulatives sont réunies : la part de marché de chaque partie demeure inférieure à 30 %, et l’accord ne contient aucune restriction caractérisée.

À défaut de remplir ces conditions, l’accord n’est pas automatiquement illicite, mais les entreprises devront alors démontrer qu’elles remplissent les quatre conditions cumulatives de l’exemption individuelle — la charge de la preuve pesant intégralement sur elles.

Les restrictions caractérisées : ce qui reste interdit en toutes circonstances

Indépendamment des parts de marché détenues, certaines clauses sont prohibées de manière absolue. La plus significative en pratique est la fixation du prix de revente : un fournisseur ne peut jamais imposer à son distributeur le prix auquel celui-ci revendra le produit au consommateur final, ni surveiller la mise en œuvre de ce prix.

L’interdiction s’étend aux restrictions de territoire, qu’elles soient actives — ventes sollicitées par le distributeur au moyen de campagnes d’emailing, de démarchage ou de publicités — ou passives, c’est-à-dire les ventes non sollicitées vers lesquelles le client vient spontanément.

Elle vise enfin les entraves injustifiées à la revente en ligne. La jurisprudence Coty a précisé qu’une interdiction de recourir aux places de marché tierces peut demeurer licite dans un réseau de distribution sélective de produits de prestige, dès lors qu’elle n’équivaut pas à une interdiction totale de vendre sur Internet. À l’inverse, dans le réseau de la marque Stihl, une clause interdisant la revente en ligne au motif que des conditions de sécurité devaient être délivrées en personne a été qualifiée de restriction caractérisée.

La frontière entre prix conseillé et prix imposé

La distinction entre le prix conseillé, autorisé, et le prix imposé, prohibé, se situe au cœur de la plupart des contentieux verticaux. Un fournisseur peut parfaitement diffuser des prix conseillés ou des prix maximaux, à la condition impérative qu’il soit absolument clair, pour le distributeur, que ces prix ne présentent aucun caractère contraignant.

La seule circonstance que plusieurs distributeurs d’un même fournisseur alignent leurs prix ne suffit jamais à caractériser une entente : il faut démontrer une véritable invitation du fournisseur à appliquer un prix minimum, et l’acquiescement, même tacite, des distributeurs.

La Cour d’appel de Paris, dans son arrêt Apple du 6 octobre 2022, a rappelé que la preuve résulte le plus souvent de trois indices combinés : la diffusion des prix par le fournisseur, l’existence d’une « police des prix » — une surveillance active du respect des niveaux tarifaires —, et l’application significative des prix ainsi diffusés. La démonstration peut néanmoins s’appuyer sur tout autre indice documentaire ou comportemental établissant l’invitation et l’acquiescement.

L’affaire Schneider Electric / Legrand (2024) : un mécanisme neutre détourné

En 2024, l’Autorité de la concurrence a prononcé des sanctions particulièrement lourdes sur le marché du matériel électrique basse tension, à l’encontre de Schneider Electric (207 millions d’euros), Legrand (43 millions d’euros), Rexel (124 millions d’euros) et Sonepar (96 millions d’euros), pour des pratiques s’étendant sur plusieurs années.

Le dispositif en cause était un mécanisme de dérogation tarifaire, en principe parfaitement neutre : il permettait aux distributeurs d’ajuster leur prix d’achat pour satisfaire les demandes des clients finals sans revendre à perte. Ce n’est pas le mécanisme lui-même qui a été sanctionné, mais son détournement : les prix dérogés avaient en réalité été conçus dès l’origine par les fournisseurs comme des prix de revente fixes imposés au client final, tout en préservant les marges des distributeurs.

Ce montage a réduit la concurrence intramarque entre distributeurs et contribué à maintenir des prix élevés en France. Les pratiques ont été révélées par des perquisitions pénales menées simultanément aux sièges sociaux et au domicile de certains dirigeants — un rappel utile de l’ampleur des pouvoirs d’investigation des autorités.

Bonnes pratiques à transmettre à vos clients

Pour l’avocat qui conseille un fournisseur, plusieurs comportements doivent être identifiés et corrigés sans délai :

Ne jamais communiquer à un distributeur les prix pratiqués par les autres membres du réseau : une phrase comme « les autres appliquent ce prix » constitue déjà un signal d’alerte sérieux.
Proscrire toute mesure de représailles — retard de livraison, rupture de stock, modification des conditions commerciales — contre un distributeur qui pratiquerait des prix inférieurs.
Privilégier une communication claire, écrite et traçable, et alerter le service juridique dès qu’un client propose une entente de prix ou de territoire.

Au-delà de ces réflexes, l’avocat gagnera à auditer les contrats de distribution, les CGV et les communications internes pour repérer les signaux faibles avant toute investigation. Ces mécanismes sont détaillés dans notre formation Diagnostiquer le risque concurrentiel, homologuée CNB et accessible en e-learning, qui vous permet de valider votre formation continue tout en approfondissant des points directement exploitables en cabinet.

Conclusion

Les ententes verticales, et singulièrement la fixation des prix de revente, engagent la responsabilité d’un fournisseur de manière souvent insidieuse, parfois sans intention délibérée. Le rôle de l’avocat consiste à sécuriser les relations contractuelles en amont, à détecter les pratiques à risque dans les réseaux existants et à formuler des recommandations concrètes pour corriger les comportements problématiques avant tout contrôle.